MAとCDPの融合がもたらす新しいCRMの可能性

CDP（カスタマーデータプラットフォーム）は最近よく耳にするマーケティングソリューションの名称です。要はマーケティングのための統合顧客データ基盤で、以前私たちは同様の意味で「プライベートDMP」という名称を使っていました。
購買履歴などのCRMデータに加えて、自社サイトのアクセスログやEメールのレスポンス、広告配信データ、位置情報など、あらゆるデータを統合して管理し、広告配信はもちろん、CRM目的のコミュニケーションも含む、すべてのマーケティング施策に活用することを想定した統合マーケティングデータ基盤です。

もともとDMPはアドテクノロジーのベンダーによって開発されたものが多く、広告配信のセグメンテーションのために設計されており、個人情報も含むCRMデータを格納して運用することは想定されていませんでした。
一方でCRMデータ基盤の多くは基本的にオンプレミスで構築されており、webアクセスログのようなオンラインのデータを取り込んだり、クラウドベースのマーケティングソリューションと連携したりすることは想定していませんでした。
しかし、ここ数年で顧客コミュニケーションにおけるデータ活用が一気に進み、クラウド環境に対する認識も大きく変わりました。そのためセキュリティレベルの高いクラウドベースのデータ環境にCRMデータを含めすべてのデータを集約し、MAなどと連携して、広告配信やOne-to-Oneのメール配信など、あらゆるコミュニケーション施策に活用したいというニーズが増えてきました。こういったニーズに対応する形で登場したのがCDPだといえるでしょう。

※一方、「GDPR」や「クッキー法」とも呼ばれている「eプライバシー規則」などの流れから、クッキーを活用した行動データの捕捉は今後ユーザーからの同意の取得が必要となるなど、新たな課題も出てきました。「GDPR」「eプライバシー規則」が今後のデジタルマーケティングにどのような影響を及ぼすかについては、こちらの記事をご参照ください。「GDPRでCRMはどう変わるのか？」

このような流れからも、CDPとMAの融合は、従来のCRMを大きく変える可能性があることがわかります。

商品購入や顧客情報の登録を起点とする、いわゆるコンバージョン後に始まる従来型のCRMでは、「誰かはわからないが自社サイトに頻繁に来てくれる人」や「誰かはわからないがアプリをダウンロードして使ってくれている人」は、コミュニケーションの対象になりにくかったのですが、オンライン広告やアプリのプッシュ通知であれば、「誰かわからなくても」コミュニケーションが可能となります。
今は商品購入者だけでなく、自社サイトの来訪者やアプリ利用者のような、自社と何らかの接点を持っていてデータで補足可能な人が大勢います。このような人たちをまとめて自社の「ユーザー」と呼ぶことにすると、特に大手企業の場合は、広告に接触する消費者の多くは自社の「ユーザー」である可能性が高く、一部はすでに自社の顧客であり、またその他多くの人は過去に広告を見たり、サイトを訪れたりするなど、何らかの接点を持っています。
もし、その人が自社の「長年のファン」であるならば、コミュニケーションのあり方は「通りすがりの人」とは異なるものであるはずです。
つまり、データとして捕捉可能な「ユーザー」は、すべてCRM型コミュニケーションの対象としてまとめて管理し、徐々にデータを増やしながら、一貫性のあるコミュニケーションを行うべきなのではないでしょうか。

そうなると、たとえばオンライン広告による「アクイジション」は、初めて自社サイトに誘導した時点で完了し、その後はMAを活用した「ユーザー」とのCRMコミュニケーションのプロセスに移行することになります。
そして、あらかじめ描いていたカスタマージャーニーに沿って、顧客化のためのコミュニケーションが行われ、顧客化すれば、今度はロイヤルカスタマーに育成するコミュニケーションに移行していくのです。

この一連のコミュニケーションの基盤となるのが、CDPです。CDPとMAの連携は、さまざまなコンタクトポイントで「ユーザー」のデータを増やしながら、的確なコミュニケーションを行い、強固な「ユーザーリレーションシップマネジメント」の実現に寄与するものと考えます。

新名 佐代

2001年より企業のオンラインコミュニティやe-CRMの戦略立案、企画設計、運用などに携わる。 2008年より株式会社ディレクタスにてEメールマーケティングに従事。Eメールマーケティングの戦略立案、企画制作、運用支援などに携わる。