メールの「未開封」が意味すること

「ノンアクティブ層」の発見

C,D,Eの人はまずその企業からのメールマガジンを開封しません。「読まない・読みたくないメールマガジン」として認識しているからです。毎月メールマガジンを配信していても1年以上開封していないような登録者はこれにあたります。このような登録者を「ノンアクティブ層」と呼ぶことにします。（ノンアクティブと判断する未開封期間はケースよって異なります。）

ノンアクティブ層は登録者全体の何％程度なのか、いくつかの企業で調査してみたことがあります。5年以上継続して月1回のメールマガジンと複数の号外メールを配信している企業では全体の少なくとも10％以上、多い場合は30％程度が1年以上未開封のノンアクティブ層になっていました。

ノンアクティブ層のうちEの人が今後開封することはまずありませんが、C,Dの人は件名には目を通しているかもしれません。
問題は、C,Dの人に対して不要なメールを配信し続けるとEまたはFに移行する可能性が極めて高いということです。

メール未開封者の中には、これ以上今と同じメールを送信すべきでない人が含まれているのです。
できればC,Dの人（＝ノンアクティブ層）は通常のメールマガジン配信から外して別なコミュニケーションを検討し、開封率やクリック率も母数からノンアクティブ層を除外して計算すべきだと思います。


ノンアクティブ層にどう対処するか

ノンアクティブ層への対応策として、例えば以下のようなオプションが考えられます。
（別な機会に事例を交えてより詳しくご紹介したいと思っています。）

・号外メールなどの配信をストップし、最も基本的なメールマガジンだけを配信する。
・反応を引き出すためにノンアクティブ層向けの特別なメールを送信する。
例）誕生日メールなどOne-to-One要素が強いメールの特別バージョン
明確な特典・メリットだけを訴求するメール（プレゼントやキャンペーン）
商品などに関してご意見をお聞きするためのアンケートメール
・今後のメール配信希望を再確認するための「再パーミッションメール」を送信する。
・メール配信希望の確認がとれない場合、全てのメール配信をストップし配信データベースから除外する。

しかし最も大切なのはノンアクティブ化自体を防ぐことです。
メールマガジンの登録者は登録時点では配信を希望されていたはずで、本来は100％近い開封率でもおかしくありません。

開封率が25％のメールマガジンは比較的反応の良い部類に入りますが、裏返すと75％もの人にとって不要な、意味のないメールだった可能性があります。
どうしてこの未開封者が発生するのか、もう一度読者の視点に立って登録フローやメールコミュニケーションのあり方を見直してみる必要があるのではないでしょうか。