コロナウイルスで顧客コミュニケーションはどう変わるのか

筆者は最初に、この数週間感染が拡大する中でマーケターやCX担当が急速に変化する顧客とブランドのニーズに必死で対応してきたことに触れ、ほんの少し前まではブランドがコロナウイルスに関して顧客とコミュニケーションすべきかどうかを議論していたが、今は競って顧客にコロナウイルスに関するメールを配信するようになったといいます。

そしてキーメッセージとして下の一文が示され、
The global pandemic may or may not be a business opportunity for your company, but trying to make it a marketing opportunity for your brand is risky.
まず “virtue signaling” を避けるべきだといいます。

“virtue signaling”は訳が難しい言葉ですが、筆者の説明は「実際はその価値観に基づいて行動していないのに、ある価値観を声高に唱える」つまり「口先だけである価値観を唱える」ということになります。

「これまではウイルスのことに触れたブランドからのメールなどほとんど無かったのに、先週いきなり爆発的な量になった。ブランドの方針は数日の内に『コロナ無視』から『コロナに乗り遅れるな』に変わったようだ。問題は、ほとんどのメッセージが顧客中心になってないことだ。競うように送信されるメールによって、顧客はブランドが口先だけで顧客を気遣うふりをしていたり、自社の商売にやっきになっているという印象をより強く抱くようになっている。」

事態の深刻さが増していく中で非常事態宣言が発表され、マーケティングコミュニケーションに関する空気感が急に変わったようです。米国の場合は急激に緊迫の度合いが強まったので、企業側としても何かメッセージを発信する必要を感じてコロナウイルスに関する「CEOからのメッセージ」や「大切なお知らせ」といったメールが急増したのでしょう。しかしそのメールの内容が問題だと。

例えば、と彼が挙げたのはこんな例です。

「私が契約している住宅ローンの会社から『大切なメッセージ』という件名で『当社にとってお客様と従業員の健康と安全が最も重要です』という内容のメールが届いた。月1回ローンを自動引き落とししているだけの会社が私の健康にどんな影響を持つというのだろう？」

「このような、実際には何もしないのに顧客を気遣うふりをするメッセージの問題は、それが顧客の時間を無駄にし、顧客との関係性にもほとんど寄与しないということだ。それどころかその種のメッセージは、顧客にとって意味あるものが何もないということによってブランドを傷つける。
この世界的な危機下にあって住宅ローンの会社から『大切なメッセージ』を受け取ったら、普通そこには顧客がローンを払えなくなった時のことが書いてあると思うだろう。このメールにはそのことに関する説明もなく、顧客に役立つとか慰めになるようなコンテンツもない。それはこのメールが（顧客中心でなく）ブランド中心の発想で、単に顧客を気遣うふりをしているだけだということをはっきり示し、ブランドを毀損するのだ。」

このローン会社からのメールは、その前の週以前なら特に当たり障りのない、ピントの外れたメッセージとして無視されるだけだったかもしれません。（正直私も普通ならそんなに目くじらを立てるような内容ではないと思います。）しかしこの時点で筆者は自宅に籠って感染の恐れや様々な不安とストレスを抱えながら、企業からの大量のメールを受信していたわけです。その筆者の目には、このローン会社は肝心な情報がない無意味なメールを送ってくる、顧客のことを全く考えていない会社だと映ったのだと思います。この非常時に顧客が何を心配してるかぐらい想像できないのか！？という感じですね。

最後のパラグラフで筆者は、下の４つの質問にイエスと答えられる場合にだけコロナウイルスに関するメッセージを送るべきだといいます。

ただ、この投稿に見られるようなマーケティングコミュニケーションに対する顧客の感覚の変化、”WIIFM”により敏感になるような変化が日本でも起きると思います。
そしてその変化は元に戻らない不可逆的なものになるのではないか、とも思っています。

緊急事態が継続し、日々状況が変化する中で、私たちは自宅のオンライン環境でより多くの情報に接するようになります。

自分自身と家族の健康・安全が最優先なので「今、自分にどんな影響があるのか？」ということにとても敏感になっています。

例えばマスクが増産されるという情報も、今自分が買えるかどうかだけが問題だし、政府の支援制度も今の自分が対象になるかどうかが問題です。
企業からコロナウイルス対応のメールを受信するとしたら、そこで知りたいのはやはり「今の自分に関係ある情報」だけでしょう。
例えば先のローン会社のメールの例でいえば、顧客が知りたいのは「私が今ローンを支払えなくなったらどうなるのか」「私の場合繰り延べはしてもらえるのか？」「私が使える公的な支援制度はないのか」といった「私に関する情報」だけです。

そう考えるとやはり全体的に”WIIFM”という感覚が強まり、顧客コミュニケーションにおけるレリバンシー（relevancy）の重要性がより高まることになります。（relevancyも訳しにくい言葉の一つですが、その人にとって関連がある、意味がある、”自分ごと”である、つまり”WIIFM”があるということだと言えます。）

レリバンシーの高いコミュニケーションを行うためには、顧客を知り、本気で顧客のことを考えて、（自社でなく）顧客が何を必要としているか、何が役立つかを想像する必要があります。

もう一つ重要なのはタイミングです。マーケティング環境と顧客の状況変化のスピードが格段に速くなっています。
都心に通勤していた人がテレワークで一日中自宅でオンライン環境になる。子供の保育園から登園自粛の要請がきてテレワークすら満足にできなくなる。勤めていたお店が休業になって自宅待機になる。そんな急激な環境変化がそこら中で起きています。
ですから、重要なのは ”まさに今” その顧客にとって必要なもの、役立つものが何かです。
自社や顧客の変化を素早く察知してすぐに必要なメッセージを発信したり、顧客によって内容やタイミングを最適化できるOne-to-Oneの仕組みをフル活用する時だと思います。

この試練の時期は、私たちが最近声高に語ってきた「最適な顧客体験」とか「顧客中心」といったコンセプトが掛け声だけでなく本物なのかを試される時なのかもしれません。